LAS SUBASTAS DE ESTADOS EMOCIONALES Y EL MARKETING QUE SE VIENE

Con el auge de Internet de las Cosas, la información sobre los hábitos y hasta estados fisiológicos aporta una nueva herramienta a las empresas a la hora de vender sus productos a los consumidores.

Escena uno, en un futuro cercano: el contacto vía voz con sistemas de inteligencia artificial que intentarán vendernos cosas ya no tendrá un timbre artificial y robótico, sino que imitará el tono de la voz a la que le tengamos más confianza. Un algoritmo podrá, por ejemplo, buscar en YouTube un video de nuestra madre o de nuestro padre hablando, y a partir de allí construir un mensaje comercial que tenga más chances de ser exitoso.

Escena dos: una cadena de cafeterías le paga a Nintendo para que coloque un Pokémon de los muy difíciles de conseguir justo en la entrada de sus locales, en un día de frío y lluvia. Las probabilidades de entrar a consumir una bebida caliente allí, con la satisfacción del Pokémon cazado, aumentan.

Escena tres: en varios países del mundo, el voto no es obligatorio. Un candidato con dinero para la campaña tiene cada vez más recursos tecnológicos para inducir estados de ánimo y comportamientos en las horas previas a la elección, en lugares donde hay alta correlación entre asistencia y voto por un determinado partido. Por ejemplo, arreglando para que una cadena emita ese día una maratón de una serie muy popular, con instrumentos muy a medida de los gustos y las preferencias de cada votante.

"Cada experiencia que vivimos impacta en nuestro estado de ánimo y comportamiento, y cada día que pasa, a medida que el océano digital se vuelve el medio en el cual vivimos, es más fácil controlar esas experiencias, optimizarlas, reconfigurarlas y personalizarlas. La disponibilidad de esta caja de herramientas va a cambiar radicalmente las prácticas de marketing en un futuro cercano", asegura Marcelo Rinesi, científico de datos y tecnólogo, quien días atrás realizó una presentación sobre "El futuro del marketing" en el Instituto Baikal.

Rinesi cruza la disponibilidad de ciertas tecnologías -particularmente, de las vinculadas a la inteligencia artificial- con los modelos de negocios hipotéticos para obtener rentabilidad de ellas. Cuando ambos caminos se cruzan, crecen las probabilidades de ocurrencia.

Por caso, Rinesi se imagina que pronto "todo lo que no rompa las leyes de la física o de los mercados estará sujeto a una subasta digital, en la que distintas marcas ofrecerán cada vez más dinero para generar distintos estados de ánimo que induzcan una determinada decisión de consumo". Si una compañía de música sabe que la nostalgia lleva a determinada persona a una mayor propensión a comprar temas musicales, podrá acordar con la red social de esa persona para que le muestre en primer lugar la foto de un hijo cuando era bebe, o de una pareja con la cual se separó hace un tiempo. "El primer paso que vemos hoy es que si estamos leyendo un artículo sobre una helada en determinado lugar, aparezca un aviso de una marca de estufas. El segundo, que ya es completamente factible, es inducirnos a leer sobre heladas, colocando esos textos en lugares más destacados, o reforzando y visibilizando más los párrafos sobre una neumonía de Hillary Clinton en una nota sobre las elecciones en los Estados Unidos."

Con el auge de Internet de las Cosas, la información sobre nuestros hábitos y hasta estados fisiológicos crece exponencialmente. Según un reporte de IDC de hace tres semanas, en 2020 habrá disponible en Internet información por el equivalente a 44 zettabytes (un zettabyte es un 10 elevado a la 21). El mayor salto se dará en categorías de datos sobre nuestro ciclo de vida con IoT y en conversaciones en plataformas de chat que podrán ser analizados por sistemas computacionales cognitivos. Hasta 2003, estima Deloitte, se generaron dos exabytes de información. En 2011 se creó ese volumen en dos días, en 2020 se tardará diez minutos. Un reloj que suba online nuestros signos vitales podrá indicarle a una marca que no nos ofrezca nada en la hora posterior a comer unas pastas, porque habrá menores chances de compra. "Cada pedazo de información nuestra que tenga alguien está potencialmente disponible para otro jugador que pueda hacer dinero con él", dice Rinesi.

Uno podría señalar que no hay nada demasiado nuevo: la publicidad desde sus inicios tiene su componente de subliminalidad, en el sentido de convencer a los consumidores de que hagan determinada compra sin que sientan que los están presionando a hacerlo. Y también el marketing desde hace años presume de conocer a los consumidores mejor que ellos mismos. La cadena Target en Estados Unidos "sabe" cuando una mujer está embarazada antes de que se haga el test, sólo por los cambios inconscientes en su patrón de consumo. Y ataca con más promociones a personas a las que presume se están mudando o tuvieron un bebe, porque en estos períodos de cambio es más probable que modifiquen sus hábitos de consumo, explica Charles Duhigg en El poder de los hábitos.

Lo que provoca la disponibilidad de infinita información en Internet junto con los avances en inteligencia artificial es un contexto en donde estos mecanismos subliminales se potencial al extremo. Rinesi cree que los que tienen mayores chances de dominar este nuevo mundo son los diseñados de software que trabajan en la interfaz de la programación, el hardware y las respuestas cognitivas. Hay un área que está desarrollando una particular maestría en esta frontera: la de los desarrolladores de videogames. "En este terreno, por ejemplo, es común armar grados de dificultad con una dinámica de «elástico»: el juego «se deja» ganar alguna vez para aumentar nuestro entusiasmo, pero luego se vuelve más difícil. Todo sin que nos demos cuenta, para maximizar nuestro tiempo expuestos a ese programa."

¿Significará esto el final de la profesión de marketing más tradicional? Rinesi remarca que la difusión de tecnologías funciona por "capas" y no por sustitución: todavía hay telegramas o gente que anda a caballo. Seguirá habiendo avisos tal como los conocemos, pero la parte del león de la demanda se jugará en mecanismos más eficientes como los que se describieron anteriormente en la nota.

Una postura de abogado del diablo en esta visión podría destacar que la tecnología sigue siendo una herramienta, y que la creatividad y el conocimiento de las sutilezas del comportamiento humano seguirán siendo el diferencial. Hoy Wunderman, la agencia publicitaria con más empleados del país, tiene más expertos en tecnología que creativos, pero su jefatura sigue siendo "marketinera". Para Darío Straschnoy, socio de Carlos Baccetti en Carlos y Darío, no hay mejor época en la historia que ésta para la creatividad, porque es lo más difícil de reemplazar por máquinas.

Al fin y al cabo, el expertise con AI va bajando día a día su demanda de conocimiento específico. Dos semanas atrás, durante la conferencia O Reilly de Inteligencia Artificial en Nueva York, la firma Bonsai anunció que consiguió seis millones de dólares para su proyecto de "democratizar" esta tecnología: que no haya que ser un doctor en computación para entrar a operar en este mundo. Deep Learning para todas y todos.

Rinesi, que también escribe cuentos de ciencia ficción, cree que hay riesgos de un futuro distópico si "el modelo de negocios establece que las ventas se maximizan con un estado emocional de miedo o de tristeza". Esto es, que los incentivos de este nuevo mercado de consumo vayan en contra de la felicidad agregada. Y que un hipotético subastador digital grite: "Angustia a la una?, angustia a las dos?, angustia del consumidor X vendida a la marca Y para que ésta tenga mayores probabilidades de vender su producto o servicio".

Sebastián Campanario. Para La Nación.

LA UTOPÍA DE INTERNET: EL FIN DE UNA ILUSIÓN?

Una sociedad transparente, información libre, control del poder, una vida más simple: la Web anticipaba un mundo ideal que parece quedar cada vez más lejos

La promesa era una sociedad transparente, con ciudadanos "empoderados", información que circula libremente para todos por igual y redes sociales como nuevos espacios de sociabilidad. La realidad más reciente nos devuelve los sorpresivos resultados del Brexit y la elección estadounidense; la "post-verdad" y los "hechos alternativos"; el protagonismo político de los microclimas de Twitter y Facebook.

La promesa era un mundo más seguro, donde el intercambio de información y la comunicación horizontal favorecerían el control del poder y la convivencia, en el que la vida se volvería más simple y relajada gracias a la tecnología. Hoy, la brecha social, económica y cultural no deja de profundizarse, crece la xenofobia y se afianzan los discursos nacionalistas, los piratas informáticos son la nueva pesadilla global y la ansiedad y la dependencia de los aparatos nos vuelven vulnerables.

En sólo 25 años, Internet impregnó todos los órdenes de la vida, creó su propia utopía y ahora parece estar contradiciéndola. ¿Se terminó el romance con las posibilidades democratizadoras de la Red?

Quizás una primera respuesta tenga que empezar por reconocer que, como con casi todo en esta vida, suele haber una brecha entre lo ideal y lo real, entre las expectativas detrás de una innovación tecnológica y lo que ocurre después. Si algo terminamos de aprender en 2016, es que el universo digital no es precisamente la excepción. Si el creador de Internet, Tim Berners Lee, buscaba hacer posible una red de redes que permitiera compartir información científica, esa posibilidad disparó un sinfín de expectativas con respecto a esas posibilidades, muchas de las cuales se frustraron o tomaron la dirección opuesta. ¿Cuánto de aquella tecnoutopía se logró? ¿En qué medida nuestra percepción sobre el potencial de la world wide web ha ido cambiando con el paso del tiempo?

"Internet fue creada, antes de los billonarios y las apps, por personas formadas en ciencia y tecnología, en su mayoría académicos relativamente jóvenes, con un compromiso instintivo muy fuerte con el flujo libre de información y el uso de computadoras para educación y ciencia. Lógicamente, entonces, la promesa inicial de Internet era que levantaría la cantidad y calidad de información a las que las personas tendrían acceso, de manera gratuita y en un espíritu más académico y 'hobbista' que comercial", reconoce Marcelo Rinesi, científico de datos freelance y miembro del Instituto Baikal.

El especialista sostiene que la brecha entre lo que debía ser y lo que es no es infrecuente en el mundo de la tecnología: "Lo que pasó es lo que siempre pasa: el efecto estructural y a largo plazo de una tecnología tiene menos que ver con la intención de los inventores que con el deseo de los usuarios y de quienes regulan o financian proyectos".

"Si uno mira principalmente sitios de papers científicos y blogs de investigadores -continúa-, la Internet que soñaban al principio sí existe: lo que pasa es que también existe la Internet que no se les ocurrió, y que es muchísimo más grande, simplemente porque hay muchísima más gente que quiere otra cosa."

El optimismo generalizado que despertaba Internet cuando era más que nada una promesa decantó también en la creencia de que esa innovación sería capaz, por sí misma, de tener un impacto social determinante. La tecnología, según este supuesto, modificaría a la sociedad.

Beatriz Busaniche, presidenta de la Fundación Vía Libre, sostiene que aquella creencia continúa bastante vigente, aunque fue perdiendo intensidad a lo largo de la última década. "El determinismo tecnoutópico hoy es permanentemente contrastado con la realidad, ya sea en su vertiente optimista, la que sostiene que la tecnología va a solucionar todos los problemas laborales, educativos, políticos, económicos, o la pesimista, sostenida por la idea de que lo que va a sobrevenir es una suerte de oscurantismo", asegura. Y pone como ejemplo el caso de la pérdida de privacidad. "Es el ejemplo más emblemático, ya que sus consecuencias negativas no son responsabilidad de la tecnología en sí misma, sino de un modelo de negocio que se basa en la pérdida de la privacidad. La tecnología es un medio, un facilitador, pero lo que hay detrás es un sistema económico, político y social que ha puesto la vida de las personas en el mercado", se lamenta Busaniche.

Claro que la pérdida de privacidad y la vigilancia de los ciudadanos es un temor de larga data, según puntualiza la investigadora principal del Conicet Susana Finquelievich, quien recuerda que ya en los años ochenta era una factor preocupante. A su entender, las tecnologías de la información y la comunicación incrementaron de una forma notable el poder de vigilancia en las últimas décadas del siglo XX y en lo que va del XXI, generando un sinfín de tensiones sociales.

"Los gobiernos reclaman el derecho de monitorear las actividades de los ciudadanos y los residentes, argumentando cuestiones relacionadas con seguridad y justicia. El ciudadano común, por otro lado, está cada vez más consciente de que sus documentos de identidad, sus tarjetas de crédito y hasta sus tarjetas de transporte, ni hablar de su participación en redes sociales, se usan para seguir sus pasos, sus tendencias de consumo, sus actividades y hasta sus preferencias políticas", grafica Finquelievich, directora del Programa de Investigaciones sobre la Sociedad de la Información del Instituto Gino Germani (Facultad de Ciencias Sociales de la UBA) y autora del libro I-Polis. Ciudades en la era de Internet.

La privacidad habría pasado a ser un concepto de museo, de acuerdo con Silvio Waisbord, profesor de la Escuela de Medios y Asuntos Públicos de la George Washington University. El especialista considera que para ser miembros de una sociedad digital hay que renunciar a lo que se entendía por privacidad. Y por cada ventaja que trae aparejado ser ciudadanos digitales, podríamos enunciar una desventaja.

"Hoy cualquier persona tiene mucho más acceso a información que el que tenía la élite hace unos 30 años -ejemplifica-. Pero el hecho de que haya más acceso a información no nos hace necesariamente personas más informadas, o parte de un colectivo que entiende mejor o es más consciente de los problemas del mundo. Los estudios no demuestran que haya contribuido a eso."

Wikipedia lo hizo

¿Cuáles han sido, entonces, las principales ventajas de estar inmersos en una vida digital? Todas las fuentes consultadas coinciden en una: el acceso a bajo o nulo costo a todo tipo de conocimientos, de fuentes de información y de datos.

"La promesa que mejor se desarrolló y sigue vigente e instituida desde el punto de vista de lo social es la democratización del conocimiento. Wikipedia es la realización de esa promesa. Nos muestra una estructura organizada que permite combinar el voluntariado con los medios digitales y eso cambia la estructura de la sociedad", considera el sociólogo Alejandro Artopoulos, profesor de la Universidad de San Andrés.

¿Una mayor accesibilidad al conocimiento debería redundar en sociedades mejor educadas? No necesariamente. Pero ya no se trataría de un problema eminentemente tecnológico. "En el sistema educativo es en donde más se resiste el avance de las TIC, sencillamente porque amenazan sus bases, o sus fundamentos históricos. Si uno tiene un sistema educativo que reproduce la estructura de una sociedad cerrada, introducir cambios o innovaciones implica perder el control. Requiere un grado de madurez que no tiene cualquier sistema educativo", se lamenta Artopoulos.

Volviendo a las promesas que sí se pudieron cumplir, suele haber bastante consenso respecto de que la censura se ha tornado más difícil; la información, más accesible y la geografía, menos restrictiva. "No coincido con la visión de que alguien mirando el celular durante una charla de amigos está demostrando aislamiento social. Probablemente se está comunicando con (o al menos viendo algo de) una persona por la que se está, al menos, tan interesado como de las que tiene alrededor; Internet no nos hace menos sociables, simplemente agrega nuevas opciones de comunicación intermedias entre ?nada' y ?frente a frente', y resulta que para muchísimas personas eso complementa muy bien las opciones que ya tenían", opina Marcelo Rinesi.

Con él acuerda Waisbord: "Yo no creo que, como decía Bauman, las redes sociales incrementen la soledad. Para mí complejizan la vida en sociedad, así como la noción de identidad personal. Se hace necesaria una suerte de management de la persona pública, porque cuando tenemos presencia digital permanentemente mandamos señales de quiénes somos o, al menos, de quiénes pensamos que somos".

En cualquier caso, lo que es indudable -y quedó en evidencia a lo largo del año último- es que las redes sociales son una poderosa herramienta en términos políticos, económicos, e informativos. "En los años noventa se pensaba que el auge de Internet sería un factor decisivo para que se acabara la ignorancia. Sin embargo, hoy es una fuente inagotable de mitos y teorías conspirativas? amplificada por las redes sociales. Por otra parte, así como podés acceder a la NASA o a medios digitales de todo el mundo, las páginas que difunden pseudociencia y el horóscopo continúan siendo mucho más leídas que sitios que ofrecen análisis, profundidad y conocimiento", reconoce Busaniche.

A medida que el rastreo y análisis de lo que ocurre en las redes sociales se hace más sofisticado, otros fenómenos se hacen visibles. Por ejemplo, que las conversaciones en ellas -lejos de posibilitar diálogos entre posturas diferentes, que amplíen horizontes- no suelen traspasar las fronteras de los micromundos de cada ciudadano. En otras palabras, hablamos con los que piensan como nosotros. O, en términos de comunicación política, se llega con mensajes a los convencidos, del lado que sean.

Rinesi ve un problema social, actual y creciente en la forma en que el acceso a la información, e incluso la difusión de ciertas actividades comerciales, académicas y políticas están convergiendo fuertemente en las redes sociales (y, paralelamente, en los comentarios en los sitios).

"Es absolutamente entendible porque es donde las personas ponen su interés y su tiempo, pero una red social es, en el mejor de los casos, un modo muy limitado de producir y acceder a información y análisis. La definición de una sociedad democrática, ilustrada y empírica es que siempre se votan gobiernos pero nunca se votan hechos. No descubrimos la realidad mediante el intercambio de rumores, sino mediante la observación organizada, el análisis técnico y el debate profundo y estructurado, todas actividades para las que las redes sociales son no sólo ineficientes, sino también contraproducentes", considera.

Pero, a su entender, no todo el panorama es desalentador. "Desde un punto de vista republicano, tener un medio con el que cierta información que podría ser calificada como ?indeseable' para un gobierno se pueda difundir de manera rápida y universal es una poderosa medida de seguridad. Pero cuando se transforma en el mecanismo principal no sólo de socialización sino también de intercambio de información política, económica, ambiental (y en esto los mecanismos económicos de Internet, con el tráfico como factor de viabilidad comercial, son relevantes), las sociedades se vuelven terriblemente vulnerables a lo que en Estados Unidos están llamando en estos días ?fake news.' En pocas palabras, gana el que grita más fuerte y más seguido la mentira más espectacular o que asuste más, y ésa no es la forma de tomar decisiones de forma colectiva. Por ejemplo, elegir presidente", asegura.

Lo que queremos de Internet

En cualquier caso, no habría que perder de vista que todo lo que ocurre en el mundo digital es, en última instancia, la expresión de los intereses y prioridades de una sociedad.

"Uno imaginaba que la sociedad progresaría en términos éticos y morales pero nos encontramos ante una regresión hacia un discurso pacato. Estoy un poco asustada con el recrudecimiento de un conservadurismo moral que no se preveía. Que estemos otra vez discutiendo la exhibición de un pezón femenino o que las empresas que sostienen Facebook, Twitter o Instagram eliminen o censuren imágenes de personas desnudas me parece preocupante y muy peligroso", se alarma Busaniche quien, por otra parte, tampoco está muy convencida acerca de que la promesa de una mayor democratización a caballo de Internet se hubiera cumplido.

"Internet prometía democratización y ésa fue la promesa menos cumplida -considera-. Porque implicaba democratización en el sistema educativo, en el sistema de riqueza, en el sostenimiento de lo público y social, en términos económicos, cosas que Internet, por sí sola, nunca podría haber cambiado. Lo que está ocurriendo es, más bien, todo lo contrario. El mundo está cada vez más concentrado y se percibe cada vez más firme la idea de frontera. La globalización se volvió una realidad para el mundo de las finanzas pero no para las personas. La democratización fue la promesa más falaz."

De todas formas, ya sea más o menos cerca de nuestros sueños, Internet nos facilita la vida de infinitas maneras. Como reconoce Rinesi, hace más fácil que sepamos lo que queremos saber, escuchemos a quien queremos escuchar y digamos lo que queremos decir, aunque en ocasiones no estemos del todo cómodos con lo que resulta que queríamos saber, escuchar y decir. Tal vez, lo que hace falta sea un gesto de adultez colectiva: reconocer que esto que hicimos con Internet, y no lo que nos dijimos que haríamos, es realmente lo que queríamos hacer.