El líder de la empresa norteamericana
Salesforce, Marc Benioff, impulsa un cambio de paradigma en el mundo de los
negocios
Martina Rua. 29 de febrero de
2020
En el Barómetro de Confianza de
Edelman 2020, el 56% de los entrevistados (más de 34.000 personas de 28 países)
contestó que el capitalismo en su forma actual está haciendo más mal que bien.
La desconfianza está siendo impulsada por una creciente sensación de inequidad
e injusticia en el sistema, y la percepción es que las instituciones sirven
cada vez más los intereses de unos pocos. De hecho, este fue uno de los temas
centrales en la última cumbre del Foro Económico Mundial de Davos, en el que
distintos fundadores y CEO de las principales compañías del mundo abordaron
tópicas como sustentabilidad, equidad y futuro del trabajo. Una de las
principales voces es la de Marc Benioff, uno de los 100 hombres más ricos del
planeta, con una fortuna que supera los US$7000 millones, según la revista
Forbes. Benioff es el fundador de Salesforce, el líder global de CRM (software
para el relacionamiento con los clientes) bajo demanda y en la nube, potenciado
por inteligencia artificial.
A los 12 años Benioff se compró su
primera computadora y escribió su primer programa por el que una revista le
pagó 75 dólares. Entró como pasante en Apple en 1984 y conoció a Steve Jobs, de
quien dice que es la mayor inspiración de su vida y luego escaló hasta
vicepresidente de Oracle, compañía que abandonó para fundar la suya en 1999.
Pero más allá del nicho tecnológico, en el que en su segmento tiene el 20% del
mercado, Salesforce es conocido en el mundo del management por su cultura de
gestión. "El capitalismo tal como lo conocemos ha muerto" es la
bandera de Benioff, que explica en detalle en su nuevo libro Trailblazers, el
poder de los negocios como la mejor plataforma para el cambio (Currency, 2019),
en el que desarrolla ejemplos concretos de los cuatro valores que mueven a su
compañía con casa matriz en San Francisco, con más de 30.000 empleados en 27
países y más de 150.000 clientes: confianza, innovación, equidad y éxito del
cliente. La empresa además acaba de cerrar su evento global, llamado
Dreamforce, que transforma a una parte de la ciudad de San Francisco en un
Parque Nacional, agentes de seguridad que parecen guardaparques, música
hawaiana y conferencias inspiracionales de figuras de la talla de Tim Cook,
Barack Obama, Deepak Chopra, y en el que sus principales ejecutivos explican
las claves de la cultura Salesforce.
1- Hacer negocios desde los valores
para tener valor
Aunque es cada vez más frecuente
escuchar a ejecutivos y líderes globales hablar del propósito como faro de sus
estrategias, resulta menos común verlo de manera tangible en el modo en que se
hacen los negocios. Si el sistema actual ha llevado a una profunda desigualdad,
necesitamos que las empresas y los ejecutivos valoren el propósito tanto como
las ganancias. Benioff insiste en que esto se logra al escuchar a los empleados
y a los clientes.
En su libro, habla del valor de la
igualdad e inclusión y pone como ejemplo el reclamo que le llegó de empleados
de Salesforce, cuando el Estado de Indiana aprobó una ley contra la libertad
sexual individual, que básicamente permitía a las empresas despedir a alguien
por su orientación. Benioff relata que al enterarse mientras conducía, frenó su
auto y tuiteó que Salesforce reduciría significativamente sus operaciones en
Indiana, donde tiene una importante presencia, si no se respetaban los derechos
de sus empleados. No sabía lo que iba a pasar.
Al poco tiempo, se empezaron a sumar
otras empresas al boicot hasta que lo llamó el entonces gobernador Mike Pence,
hoy vicepresidente, para preguntarle qué pasaba. La ley que firmó al final
dejaba claro que las empresas no podían discriminar por orientación sexual.
"No hay forma de poner un valor a los valores. Sí, habrá momentos en los
que priorizar los valores, especialmente la confianza, tenga un costo en los
beneficios. Esto es, en el corto plazo. Pero el dinero que la empresa gane en
cualquier trimestre nunca será más valioso que la confianza que vas a perder
con el tiempo. Somos demasiado grandes, demasiado globales, estamos demasiado
metidos en la vida de la gente, como para no ocuparnos de ellos", dice.
2- De CEO a CTO
Ser el jefe de la transformación.
Hacer negocios en la era digital no supone solamente pensar en un recambio de
tecnologías. Para Keith Block, Co CEO de Salesforce y mano derecha de Benioff,
no se puede seguir liderando por silos, y por eso es el/la CEO el/la que debe liderar
la transformación, mutando su rol hacia Chief Digital Transformation Officer
(CTO). "Cómo la introducción de la tecnología va a impactar en la vida de
tus empleados y clientes, qué significa para su reentrenamiento, cuál es su
impacto en la sociedad y el medio ambiente, en la comunidad, en los procesos y
en la naturaleza de los negocios, todo eso junto debe ser considerado",
dice en entrevista con LA NACION.
Para Block todo tiene que estar
rodeando al cliente en 360 grados. "Cada corporación debería tener su
propia cultura, no hay una receta que le queda a todas y la cultura de
Salesforce puede no caberle a otra empresa. Para desarrollarla hay que trabajar
en cuáles son los valores centrales a los que te podés aferrar en tiempos
difíciles. Para nosotros la primera es la confianza, si no tenés eso no tenés
nada y si tus clientes no son lo más importante en el largo plazo no funciona,
he visto a empresas buscar optimizar procesos que no tenían a los clientes en
el centro y eso mata compañías".
Block asegura que los clientes van a
elegirte si les resolvés un problema, no les importa con qué herramienta, si lo
que encuentran es un socio que busca su éxito teniéndolo en el centro.
3- Estrategia 1+1+1
Desde el momento cero en el que fundó
su compañía en 1999 el magnate de San Francisco estableció lo que llamó una
estrategia 1+1+1. Sin importar cuánto creciera Salesforce, siempre va a dedicar
el 1% de su producto, el 1% de sus activos y el 1% del tiempo de sus empleados
a causas benéficas.
De esta manera las distintas
soluciones del CRM funcionan en distintas ONG sin costo, algo que hacen la
mayoría de las tecnológicas, también invierten en causas sociales, en este
momento el gran problema de las personas sin techo en San Francisco es uno de
sus focos. "Sí, nuestra actividad es elevar los beneficios, pero también
es mejorar el mundo y crear valor para aquellos a los que impactamos. Y no solo
porque sea bueno para el espíritu, sino porque es bueno para el negocio".
4- De la responsabilidad social
empresaria (RSE) al activismo social empresarial (ASE)
Para Benioff hay dos tipos de CEO:
aquellos que creen que mejorar el estado del mundo es parte de su misión y
aquellos que creen que no tienen otra responsabilidad que entregarle resultados
a sus accionistas. Su pregón de cultura trailblazers, cristalizada en parte en
su estrategia "1+1+1", lo ubica en el primer grupo y dice que esto no
es solo porque siente que es lo correcto, sino que es bueno para los negocios.
Las encuestas lo avalan.
En un estudio conducido por la
consultora Nielsen en 60 países a compradores online el 66% contestó que
estaría dispuesto a pagar extra por productos y servicios de compañías
comprometidas en impactar positivamente en el sociedad y el ambiente. También
la encuesta Millennial 2018 de Deloitte arrojó que los jóvenes creen que el
éxito de los negocios debe ser medido más allá de su facturación, citando a las
ideas innovadoras, creación de trabajo, cuánto mejorar la vida de las personas,
promoción de inclusión y la diversidad, entre las variables a medir. De acuerdo
a Barómetro de Confianza 2019 de Edelman, el 75% de los consumidores no están
dispuestos a comprarle a compañías sin ética y el 86% es más leal en el consumo
hacia compañías éticas.
5- Confianza para tomar riesgos,
jerarquías para facilitar decisiones
Hernán Asorey, es argentino y es Chief
Data Officer global de Salesforce. Hernán lidera a más de 140 científicos de
datos, un rol de creciente importancia en cualquier compañía y más en una de
CRM. Consultado sobre ejemplos concretos de la cultura que su empresa pregona
Asorey contó su propia experiencia que Benioff recoge en su libro.
Cuando hace unos años se acercó a
Benioff a decirle que una manera en la que se hacían las predicciones de
resultados no estaba funcionando y necesitaban desarrollar una herramienta
objetiva cuantitativa y basada en datos que acompañe al trabajo de los
ejecutivos, Benioff lo escuchó. La propuesta rompía el statu quo, requería
recursos y que Hernán abandonara sus funciones de ese momento para lograrlo.
"Te sentís y sos parte de la
conversación y sabés que podés tomar riesgos", dice. La propuesta de
Asorey terminó no solo resolviendo un problema interno de predicciones y toma
de decisiones, sino que es uno de los productos estrella con los clientes para
predicciones basado en información analizada con inteligencia artificial.
Consultado por cómo impacta las
jerarquías en la agilidad para innovar en la compañía dice que en Salesforce
están al servicio. "Vamos hacia una estructura de red, donde todo el
equipo directivo busca el talento adentro y afuera de la empresa. Marc confía y
te obliga a innovar, toda situación de extremo confort no lo es de extremo
valor. Existe la jerarquía para aceleración de toma de decisiones, se arman
equipos sumamente autónomos y flexibles", describe. Para Asorey el riesgo
más alto es pensar que se sabe todo de una área porque sos exitoso en ella.
"Para ejercitar la capacidad de
estar permeable constantemente hago un desafío de mis creencias al preguntarme
si lo que creo es la verdad de lo viví o es la que se vive hoy, y busco miradas
antagonistas a la mía, trato de ponerme en conversaciones donde no me siento
cómodo, en tener conversaciones sobre los competidores y ver en qué no somos
buenos y ellos sí, en entender para mejorar permanentemente".
Evolución personal
Las vacaciones de la infancia de
Benioff en Hawaii calaron hondo con su idea de cultura. Cada año vuela allí con
sus ejecutivos más cercanos (y con todas sus familias) a trabajar en la
planificación del año siguiente y de ahí viene la palabra que usan para
repensar su cultura corporativa. Ohana significa familia, pero aplica a
aquellos que resultan en la vida una familia extendida más allá de la sangre.
Así, por ejemplo convocó a Peter Schwartz, Chef Futurist Officer, un gurú
tecnólogo de 73 años que es el encargado de ayudar a Salesforce a mirar hacia
el futuro. Schwartz dice que la única manera de hacerlo es formando comunidades
de expertos para nutrirse mutuamente. "Soy un adicto de la información,
leo todo y converso con todos, desde rock stars hasta científicos, escritores y
filósofos, expertos en regulaciones y en China. Planteamos junto al equipo
directivo distintos escenarios y es así como decidimos. Marc tarda menos de 10
minutos en contestar mis mails, el marca el ritmo de la innovación", dice
Schwartz que predice que estamos entrando en la era de la tecnología íntima,
con asistentes digitales que resolverán hasta lo más cotidiano de nuestras vidas.
Otro ejemplo que describe la idea de
Ohana y cómo Benioff busca repensar su cultura corporativa puede verse en cómo
escribió su nuevo libro. Una vez terminada la primera versión, se lo dio a sus
400 ejecutivos más cercanos para que lo mejoren. "Recibió tanto feedback
que lo forzó a reescribir todo el libro. Estuvo abierto a las críticas, a
mostrarse vulnerable y a aprender y ese ejemplo se ve su liderazgo de red y de
aprendiz permanente", dice Asorey. Ohana para Benioff implica liderar
dando "una seguridad psicológica que impulse la innovación, donde
atributos como la tolerancia, honestidad e integridad no son solo
palabras".
En el evento Dreamforce la compañía
aprovechó para presentar actualizaciones en su propuesta de inteligencia
Artificial bautizada Einstein, con un parlante con la forma del afamado
científico que utiliza las bases de información y el software de la compañía
para dar información y para hacer pronósticos de escenarios posibles. También
presentaron una solución integral llamada Customer 360 Truth, un producto al
que Benioff calificó como "el santo grial del CRM: una única fuente que
reúne datos de los departamentos de ventas, atención al cliente, marketing y
más". En la Argentina Salesforce tiene oficinas propias desde principios
de 2019. Carlos Arguindegui es quien está a cargo de la expansión y crecimiento
en América Latina y Guido Ipszman, ex CEO de Dell, acaba de asumir la dirección
general de la Argentina para hacer crecer la marca en el país, donde la empresa
ya cuenta con clientes como Frávega, Telecom, Iunigo, Nutricia (Grupo Danone),
entre otros.
SEÑALES DE ALERTA
56% - Valoración: Es el porcentaje de
entrevistados en el barómetro de Confianza de Edelman que cree que el
capitalismo en su forma actual está haciendo más mal que bien
75% - Ética: Es la porción de los
consumidores que según Edelman, no están dispuestos a comprar productos o
servicios a compañías "sin ética".
86% - Lealtad: Es el porcentaje de los
consumidores que aseguran ser más leales a aquellas empresas que consideran
"éticas"
66% - Compromiso: Es el porcentaje de
los consumidores que sostiene que estaría dispuesto a pagar más por productos y
servicios de compañías comprometidas con la sociedad y el medio ambiente, según
un estudio de Nielsen.
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